Цифрлық сауда дәстүрлі бутиктерді қалай ығыстырды: Еліміздегі сауда орталықтарын қандай болашақ күтіп тұр?

Ақтау, Қарағанды, Семей, Орал мен Астана қалаларындағы ірі сауда-ойын-сауық орталықтарында бүгінде бір ғана ортақ көрініс: қаңыраған дәліздер, жабылған бутиктер және әйнектердегі «жалға беріледі» деген жазулар. Мәселе тіпті мемлекеттік деңгейде қозғалып, 2026 жылдың маусымында Мәжіліс депутаты Азат Перуашев: «Қазақстандықтар сауда орталықтарына аз бара бастады. СОО иелері толық тоқырауға жол бермеу үшін нысандардың форматын шұғыл өзгертуі қажет», – деп дабыл қақты, дейді - qazaqtoday.info.

Дәл осы тұста елдегі электронды сауда (e-commerce) нарығы ғаламат қарқынмен дамып жатыр. 2025 жылдың бірінші жартыжылдығында оның көлемі 1,7 трлн теңгеге жетіп, бөлшек саудадағы үлесі 17,1%-ды құрады. Бір қарағанда, диагноз айқын: адамдар витрина аралауды қойып, смартфон арқылы сауда жасауға көшкен. Бірақ бұл жай ғана жаһандық «ретейл апокалипсисінің» көрінісі ме, әлде Kaspi экожүйесі тудырған отандық феномен бе?

Сандар сөйлейді: Нарықтағы құрылымдық ауысу

Соңғы бес жылда Қазақстанның бөлшек сауда нарығы түбегейлі өзгеріске ұшырады. Электронды сауданың үлесі мынадай серпінмен өскен:

• 2021 жыл: небәрі 3,6%;

• 2022 жыл: күрт секіріс – 12,5%;

• 2024 жыл: 14,1% (3,2 трлн теңге);

• 2025 жыл (І жартыжылдық): рекордтық 17,1% (PwC мәліметі). Бұл әлемдік 20%-дық орташа деңгейге өте жақын.

Сарапшылардың айтуынша, бұл жалаң өсім емес, нарықтың платформалық модельге толық көшуі. Қазір елдегі онлайн-сауданың 85%-ы ірі маркетплейстер арқылы жүреді. Алайда, нарықта таңғаларлық парадокс бар: 2025 жылы Қазақстанда 742 жаңа ірі сауда нысаны іске қосылған. Бұл алдыңғы жылмен салыстырғанда 1,5 есе көп. Демек, дәстүрлі сауда өлген жоқ, ол тек қайта пішілуде.

Офлайн сауданың құлдырауына әсер еткен 4 фактор

1. Kaspi феномені Отандық нарықтың басты драйвері – Kaspi.kz. Бұл жай ғана сауда алаңы емес, банк, төлем жүйесі мен мемлекеттік қызметтерді біріктірген экожүйе. 2024 жылы құны 100 мың теңгеден асатын сауданың тең жартысына жуығы Kaspi Red бөліп төлеу жүйесі арқылы жасалған. Дәстүрлі бутиктер бұл цифрлық ыңғайлылықпен бәсекелесе алмайды: бір батырманы басып, тауарды үйге тегін алдырту мүмкіндігі тұрғанда, тұтынушының СОО-ға барып уақыт жоғалтуға зауқы жоқ.

2. Тұтынушы психологиясының өзгеруі Заманауи сатып алушылар кең ассортиментке, арзан бағаға және жедел жеткізуге басымдық береді. Егер бұрын онлайн сауда Алматы мен Астананың ғана еншісінде болса, қазір транзакциялардың 45%-ы өңірлерге тиесілі. Шағын және орта бизнес үшін де қымбат бутик жалдағаннан гөрі, тауарды интернет арқылы сатып, логистикаға инвестиция салған тиімдірек болып отыр.

3. Жалдау ақысының қыспағы Офлайн дүкендердің тұрақты шығындары (жоғары жалдау ақысы, жалақы, коммуналдық қызметтер) шаш етектен. СОО-лардағы тауар айналымы орта есеппен 10%-ға төмендеген. Инфляция қысқанда халық ең алдымен киім-кешек алуды азайтады. Шығынды жабу үшін кәсіпкерлер бағаны өсіреді, ал бұл тұтынушыларды маркетплейстерге одан әрі итермелейді.

4. Салықтық теңсіздік Отандық маркетплейстер 2025 жылы бюджетке 216,1 млрд теңге төлесе, барлық шетелдік интернет-компаниялардан (AliExpress, Temu т.б.) түскені небәрі 57,7 млрд теңге. Бұл алшақтық ішкі нарықтағы ойыншылардың бәсекеге қабілеттілігін төмендетеді.

Халықаралық тәжірибе: Нарық қайда барады?

• АҚШ (Dead Malls): Жылына 8 мыңнан астам дүкен жабылып, «өлі моллдар» ұғымы пайда болды. Тек бірегей әсер ұсынатын орталықтар ғана аман қалуда.

• Германия: Тарихта тұңғыш рет офлайн дүкендер саны 300 000-нан төмен түсті.

• Қытай (Peak Online): Онлайн сауда 25-27% шегінде тұрақталды. Олардың СОО-лары енді халық тамақтанып, демалатын, мәдени шаралар өтетін орталықтарға айналған.

• Оңтүстік Корея (O2O): Сауда орталықтары «lifestyle» кеңістіктерге айналды. Адамдар тауарға интернеттен тапсырыс беріп, оны көріп, ұстап байқау үшін СОО-дағы шоу-румдарға келеді.

Сауда орталықтарын сауықтырудың стратегиясы

Бос витриналар – дәстүрлі сауданың ақыры емес, оның жаңа эволюциялық кезеңге өткенінің белгісі. Нарықты тұрақтандыру үшін кешенді қадамдар қажет:

1. «Әсер алу кеңістігіне» трансформациялау: СОО-ларды таза дүкен форматынан гастрономиялық, мәдени және отбасылық демалыс орталықтарына айналдыру.

2. Салықтық қолдау: Нысандарды заманауи форматқа сай қайта құру кезеңінде иелеріне салықтық каникулдар беру.

3. Теңсіздікті жою: Жаңа Салық кодексі аясында отандық және шетелдік маркетплейстер арасындағы салықтық алшақтықты реттеу.

4. O2O жүйесін енгізу: СОО-ларды маркетплейстердің шоу-румдары мен «click-and-collect» пункттеріне айналдыру.

5. Дәстүрлі бизнесті цифрландыру: Жалға алушы кәсіпкерлерді ішкі интернет-платформалар арқылы сауда жасауға бейімдеу.

Түйін

Қытай тәжірибесі көрсеткендей, электронды сауда шексіз өсе бермейді (шегі ~27%). Kaspi жүйесі виртуалды дүкен арқылы дәстүрлі бутикті жеңгенімен, ол ешқашан достармен бетпе-бет отырып кофе ішуді немесе балалармен ойын-сауық паркіне баруды алмастыра алмайды. Сауда орталықтарының болашағы – тауар толы сөрелерде емес, шынайы өмірлік кеңістікте. Осы бағытқа бейімделгендер ғана нарықта қалады.