Бір адамның сөзіне сеніп, «еркінмін» деп у ішкен қыздар: Әйелдер қалай темекі шеге бастады?

Қазір көшеде қолына шылым ұстаған әйелді көрсек, ешкім таңғала қоймайды. Ал ХХ ғасырдың басында ақылға сыймайтын жайт еді. АҚШ-тың өзінде қоғамдық орында темекі тартқан әйел «тәрбиесіз, әдепсіз» саналатын. Бірақ қатып қалған қағиданы бір ғана адам — Эдвард Бернейс түбегейлі өзгертті. Ол темекіні заңдастырып қана қоймай, оны әйелдер арасындағы ең басты трендке айналдырды.

Ең қызығы — әйелдерге темекі сатқан жоқ, ол әйелдерге «тәуелсіздік» сатты. Бүгінгі санаға сіңіп қалған «Өзім би, өзім қожамын», «Ешкімге тәуелді емеспін» деген асқақ сезімдердің өзі кезінде алып корпорациялардың қалтасын қампайту үшін ойлап табылған таза PR-ход екенін біреу білсе, біреу білмес.

«Еркіндік алауы» немесе сананы басқару өнері

Эдвард Бернейс тегін адам емес еді. Атақты психоаналитик Зигмунд Фрейдтің туған жиені. Нағашысының адам психологиясы туралы еңбектерін толық меңгерген ол жарнама әлемінде нағыз төңкеріс жасады. Бернейс тауардың өзін емес, сол тауармен байланысты легенданы, эмоцияны сатуды үйренді. Оның арқасында америкалықтар таңертең міндетті түрде бекон қосылған жұмыртқа жеуді әдетке айналдырды, ал көлік міну — жай ғана қажеттілік емес, жетістіктің символына айналды.

1920-жылдардың соңына қарай табактың нарығы тарыла бастады. Еркектердің бәрі дерлік шылым шегетін, компаниялар бір-бірімен ғана бәсекелесіп қалды. Сол кезде «American Tobacco Company» басшысы жаңа нарық табу үшін Бернейсті жалдайды. Мақсат — әйелдерге темекі сату. Ол үшін бүтін бір ұлттың мәдениеті мен көзқарасын өзгерту керек еді.

Бернейс 1929 жылы Нью-Йоркте өтетін феминистер шеруін өз пайдасына тамаша қолданды. Арнайы қыздарды жалдап, оларға шерудің қақ ортасында көпшіліктің көзінше темекі тұтатуды бұйырды. Бұл жай ғана акция емес, «еркектер әлеміне қарсылық» деп аталды. Белгілі феминист Рут Хейл: «Әйелдер! Еркіндік алауын жағыңдар! Тағы бір сексистік тыйымның көзін жояйық!» — деп ұрандатты.

Осылайша, қарапайым ғана темекі кенеттен әйелдердің теңдігі мен еркіндігінің, тәуелсіздігінің символына айналып шыға келді. Қарап тұрсаңыз, табактың әйел құқығына еш қатысы жоқ. Бірақ «Өзім би, өзім қожамын, қалағанымды істеймін» деген психологиялық ілмек мінсіз жұмыс істеді. Осы бір ғана жарнамалық қулықтан кейін әйелдер арасында шылым шегушілер саны бірден екі есеге артты.

Тәуелсіздікке оралған кез келген нәрсені сатуға болады

Бернейс мұнымен тоқтаған жоқ. Темекі тек «еркіндік» қана емес, сұлулықтың, арықтаудың құпиясы ретінде жарнамаланды. «Тәттінің орнына Lucky таңда» деген ұранмен кино жұлдыздары мен эстрада әншілері газет-журналдардың мұқабасынан түспеді. Әйелдер тауарды емес, сол тауар сыйлайтын элиталық, тәуелсіз образды сатып алып жатты.

Дәл осы оқиға өте маңызды әрі қорқынышты бір шындықты көрсетіп тұр. Егер дұрыс қаптамаға ораса, «Еркіндік» деген ұлы ұғымның атымен адамдарға кез келген нәрсені сатуға болады.

Бүгінгі таңда да біз «Бұл менің таңдауым», «Ешкімге тәуелді емеспін» деп жүріп, шын мәнінде біреулердің өте сауатты құрылған маркетингтік құрсауына қалай түсіп қалғанымызды байқамаймыз. Тұтынушылық қоғамда адамның тәуелсіздікке, өзін-өзі басқаруға деген табиғи ұмтылысының өзі үлкен бизнеске айналып кеткен. Қазіргі қоғамдағы кейбір «еркін көзқарастар» мен «батыл трендтердің» артында да, кезіндегі Бернейс сияқты, тауарын өткізгісі келетін алып корпорациялар тұрмағанына кім кепіл?

Жарнама — нені тұтынатынымызды ғана емес, нені армандайтынымызды, өзімізді қалай сезінетінімізді де басқаратын ғылымға айналғалы қашан. Сондықтан кезекті рет «менің жеке шешімім» деген ойға келгенде, өзіңізге бір сәт сұрақ қойып көріңіз. Шынымен сіздің ойыңыз ба, әлде біреу сізге сол ойды әдемілеп сатып кетті ме?